Опубликовано в журнале "Компаньон" (Украина) №25 (385) 2 июля 2004 г. под названием "Неординарность в коммуникации". Ниже приводится авторская версия статьи.
КОММУНИКАЦИЯ В РОЗНИЦЕ
Дмитрий Кракович
Создание нового магазина сродни изобретению велосипеда. Особенно когда
рынок уже насыщен товарами. И вот здесь-то выработка неординарной
коммуникационной политики (в которую входят и брэндинг, и реклама, и
связи со значимыми аудиториями) может стать решающим "третьим колесом"
в проекте "нового велосипеда"…
ДОСТУПНЫЙ "ДЕФИЦИТ"
Открывая обычный продуктовый магазин, нужно, во-первых, убедиться, что
в этом месте проходит (или может проходить) достаточно много людей
именно в то время дня, когда делаются закупки продуктов, и что, если
рядом есть конкуренты, спрос все равно достаточно высок. Во-вторых,
изначально заложить технологии кассового обслуживания, учета товаров и
пополнения запасов на основе последних разработок и логистик, так чтобы
обеспечить минимальные издержки и лучшую производительность труда,
сравнительно с конкурентами, которые открыли свои магазины раньше. И,
в-третьих, выдумать чем магазин будет отличаться от других и чем будет
отличаться вообще, чтобы его просто заметили.
Конечно, его заметят уже просто потому что он есть. Но не все. И не все
из заметивших зайдут. А ходящие по соседним улицам заметят вообще не
скоро, если когда-то…
А если назвать магазин "Дефицит". И написать название большими буквами
на вывеске. И поставить световые табло с бегущей строкой в окна, на
которых писать: "Через 5 минут в продажу поступят свежие окорочка" или
"Еще недолго в продаже горячие батоны" и тому подобное. И чтобы толстая
"тетя Дуся" в белом фартуке действительно вывозила на тележке эти
окорочка в торговый зал с криками: "Поберегись!". И в подарок
покупателям (с покупкой свыше … гривен) давать банку икры баклажанной.
А у входа обязательно сформировать очередь, но не большую, конечно, а
так чтоб смотрелась эффектно… Начальный успех магазину обеспечен, уже
за счет простого интереса. И известность в округе - рассказывать про
него будут…
Нужно только не переборщить с наворотами, чтобы не отпугнуть среднего
покупателя. Да и проверить любую креативную идею надо заранее на
тестовой группе.
Дальше, когда первый бум известности пройдет - то есть дело будет
сделано - можно от всех придумок потихоньку отказаться (если это уже не
дает прироста покупателей) и работать больше с ассортиментом товара,
точнее подстраивая его под приходящую публику. Можно и от названия
отказаться, если будет на то резон - само место уже раскручено…
ПО-ДЕШЕВКЕ "ДЛЯ МИЛЛИОНЕРОВ"
Сеть американских магазинов "Daffy's" привлекает покупателя слоганом
"одежда для миллионеров по-дешевке" ("clothing bargains for
millionaires"). Одежда там, конечно, продается не для миллионеров, но
та же, что и в дорогих фирменных бутиках - известных европейских
и американских дизайнеров, только из прошлых и позапрошлых коллеций,
нераспроданные остатки. И по цене она в несколько раз меньше
оригинальной. Это делает ее доступной для среднего и ниже среднего
покупателя.
Некоторые изделия продаются по совсем смешной цене ("для бедных"). На
них, как правило, спороты фирменные нашивки - компании-производители не
хотят показывать, что дизайнерская одежда может быть настолько доступна
- это отрицательно может сказаться на имидже компании.
Начинал "Daffy's", как и многие другие магазины ликвидации не проданных
товарных остатков, с большого склада-магазина за городом. Он открылся в
1961 году в штате Нью-Джерси под названием "Daffy Dan's Bargaintown".
Но, в то время как другие склады в пригородах и остались, "Daffy's"
перепозиционировал себя и перешел в режим небольших хорошо оформленных
внешне и внутренне магазинов в тех районах Нью-Йорка и других больших
городов, где сконцентрированы популярные магазины одежды. Название было
сокращено, чтобы придать магазинам более подобающий для "модной" части
города облик, а девиз "одежда для миллионеров по-дешевке" привлек
интерес к полкам магазина.
То есть, являясь по сути магазином второсортной одежды, "Daffy's"
позиционирует себя как магазин современной стильной одежды. Магазины
"Daffy's" находятся в тех же кварталах, что и фирменные магазины "Gap",
"Banana Republic", "Kenneth Kole", "Club Monaco". И витрины оформлены
так же стильно, привлекая вовсе не охотника за дешевыми вещами, а
среднего покупателя в поисках модной одежды…
"ГОЛУБОЙ МОТЫЛЕК" УСПЕХА
Еще интереснее подошел к продаже одежды основатель интернет-магазина
"Bluefly" ("голубой мотылек") Кен Сеифф. Магазин позиционируется как
"модная одежда и товары для дома по сниженным ценам" и продает более
350 брэндов, среди которых Dolce & Gabbana, Versace, Karl
Lagerfeld, Calvin Klein, Diesel, Gucci, Ralph Lauren, по ценам иногда
на 75% ниже розничной. Товары поступают в "Bluefly" из не проданных
остатков текущих коллеций от производителей.
Главное в коммуникационной стратегии Сеиффа, то что "Bluefly" - это
магазин в первую очередь "модной" одежды, и уже во-вторых "по сниженным
ценам". С одной стороны, позиционирование магазина как "модного"
позволяет Сеиффу убедить производителей фирменной одежды продавать
остатки в его магазине (а известные брэнды не любят продавать свои
товары по сниженным ценам, хотя перед ними и стоит проблема
"ликвидации" нераспроданного товара).
С другой стороны, "Bluefly" удается привлечь покупателей, традиционно
покупающих модную, стильную, брэндовую одежду. Просто "Bluefly"
предлагает им покупать ту же одежду, но по сниженным ценам… А
большинству покупателей дизайнерской одежды не важно, купить вещь из
текущей или из прошлой коллекции, им важен брэнд.
Именно на такую аудиторию изначально ориентировался Сеифф. Он видел
своей целью не убедить искателей скидок покупать он-лайн, а убедить
тех, кто уже покупает он-лайн, покупать со скидками. И, в первую
очередь, "Bluefly" ориентируется на молодежную аудиторию, которая уже
зарабатывает достаточно чтобы покупать дорогую одежду, но с
удовольствием покупала бы ее со скидками, тратя съэкономленные деньги
на что-то другое.
Поэтому реклама "Bluefly" показывает молодых людей 25-30 лет, живущих
по высоким стандартам: просторная квартира с дизайнерской мебелью,
загородний дом с бассейном… И печатается она в самых "модных "
журналах, таких как Vogue, Bazaar, Marie Claire, где не печатается ни
одна другая компания, продающая одежду по сниженным ценам.
Сеифф проанализировал рынок одежды в США и других странах (как типичный
"глобалист"), прежде чем принять решение о создании компании, и пришел
к выводу, что сегмент рынка, на который он ориентируется, существует
или, скорее, может быть создан.
Фирменные бутики и традиционные мультибрэндовые магазины одежды
(универмаги) продают одежду, как правило, по номинальной цене или с
незначительными скидками. То же самое и их интернет-сайты… На
специализированном интернет-сайте как раз можно было бы продавать всю
одежду исключительно со скидками - очень "дорогой" покупатель туду
просто не пойдет, и ущерба имиджу брэндов не будет.
Далее, каталоги, торгующие по почте, не предлагают одежду со
значительными скидками из "остатков". Они не могли бы это реализовать
технически, потому что такая одежда поступает на склад в ограниченном
ассортименте фасонов и размеров, и, во-первых, каталоги пришлось бы
делать гораздо более толстыми, а, во-вторых, их пришлось бы чаще
обновлять, что серьезно увеличило бы себестоимость… Через интернет как
раз продажу малых партий организовать легко.
И наконец, магазины, специализирующиеся на торговле остатками одежды
выглядят "не престижными" в глазах многих покупателей (одна моя
знакомая в Нью-Йорке, зарабатывающая около 4 тысяч долларов в месяц,
стыдилась говорить, что большинство одежды покупает в "Daffy's")… Кроме
того, они предлагают относительно небольшой выбор брэндов и
недостаточно высокий для публики с претензиями уровень обслуживания.
Есть еще загородние фирменные склады-магазины, где предлагаются
значительные скидки, но туда большинство покупателей, ведущих "high
style" образ жизни, просто не поедет… Покупать же через интернет для
них было бы вполне комфортно.
Итак, "Bluefly" объединил достоинства универмага (более 350 брэндов в
продаже) с комфортностью для высокоплачиваемой публики "анонимности"
покупки уценненых товаров через интернет. Кроме того, продажа через
интернет всегда дешевле за счет экономии на покупке (аренде) торговых
площадей и всех затрат, связанных с их обслуживанием. А для "модных"
товаров это важно вдвойне, потому что их продажа требует открытия
магазинов в хороших (читай "дорогих") местах, вложений в дизайн
магазина и высокого уровня обслуживания (то есть более
высокоплачиваемого персонала).
Технология работы "Bluefly" отлаженна в совершенстве. Компанию
обслуживают всего несколько десятков специалистов (не считая службу
упаковки и рассылки покупок), в основном закупщиков и программистов.
Все поступающие товары унифицированно фотографируются в собственной
студии и выставляются на сайт, так что покупатель всегда может
рассмотреть товар. К тому же, у покупателя есть 90 дней со дня покупки,
чтобы вернуть товар, если он не понравился. При этом вся стоимость
покупки возвращается, и обратная пересылка также оплачиватеся за счет
"Bluefly".
Все выставленные на продажу товары хранятся на собственном складе, и,
поэтому, оперативно высылаются покупателю. Когда заказ на сайте сделан,
количество данного товара уменьшается на единицу в базе данных в
реальном времени, так что заказов чего-то, что закончилось на складе,
быть не может.
Кроме того, инновационный подход состоит в использовании на серверах
компании программного обеспечения, которое позволяет пользователю
ввести свои размеры и далее выстроить персональный каталог,
предлагающий только ассортимент, подходящий по размеру данному
пользователю. А при торговле "остатками" это действительно приобретает
значение, потому что товары поступают в малых партиях, и каких-то
размеров в такой партии может не быть вообще…
"Bluefly" пережила, хотя и с большим трудом, кризис недавних лет в
американской интернет-индустрии, когда множество компаний просто
разорились. Сегодня компания обслуживает более 385 тысяч покупателей в
20 странах мира. Интересно, что 85% компании принадлежит
небезизвестному Джорджу Соросу, который в разное время приобрел акций
"Bluefly" на 55 миллионов долларов. И аналитики с Уолл-Стрит
периодически вопрошают себя, что же такого знает Сорос, чего не знают
они, если он продолжает вкладывать деньги в компанию, работающую в
столь неустойчивом секторе рынка…
НЕДОРОГИЕ "ДОРОГИЕ" БРЭНДЫ
Условиями успешности в деловых начинаниях сегодня являются четкий
анализ рынка, использование современных высокопроизводительных
технологий и продуманная коммуникационная политика с целевыми
аудиториями. Причем последняя оставляет обширнейшее поле для фантазий и
экспериментов…
Позиционирование обычного продуктового магазина как места продажи
"децицитных" товаров с аппеляцией к иронически-ностальгическим чувствам
покупателей - в первом примере… Перевод магазина-склада нераспроданных
остатков одежды в формат стандартных "модных" городских магазинов - во
втором… И, в третьем примере, создание мультибрэндового универмага с
низкими ценами, но позиционируемого как магазина "высокой моды", с
одной стороны, для покупателей, и с другой стороны, для продавцов -
компаний-производителей одежды… Все это варианты продуманной интересной
стратегии коммуникации.
В связи с данными примерами, одно наблюдение. В современном мире (в том
числе в Украине) происходит процесс формирования завышенных
покупательских стандартов у населения. То есть, широкая аудитория
ежедневно подвергается "бомбардировке" со стороны телевидения рекламой,
сериалами и репортажами из мира "звезд", где герои, как правило,
демонстрируют стильный, модный образ жизни. Зрители, особенно молодые,
хотят подражать им, но уровень жизни большинства из них просто не
позволяет следовать столь высоким по затратам стандартам. И это
справедливо как для Украины, так и для США…
Таким образом, возникает противоречие между ориентацией на "высокий"
уровень жизни и "низким" уровнем доходов, а, стало быть, образуется и
ниша, которую можно заполнять относительно недорогими товарами и
услугами, но позиционируемыми как дорогие… Продажа дизайнерской одежды
из "вчерашних" коллекций по низким ценам (как в "Bluefly", "Daffy's"
или "Syms") - один из вариантов заполнения этой ниши. Другой
перспективный вариант - вывод на рынок недорогих брэндов (как "Old
Navy", выведенный на рынок в 1994 году компанией-владельцем брэнда
"Gap").
(с) 2004 Дмитрий Кракович <www.dkmedia.com> ...при перепечатке или цитировании ссылка обязательна...