TV как брэнд (на примере FTV)
Дмитрий Кракович
В сегодняшнем мире имиджевых технологий ТВ как бизнес активно
зарабатывает деньги не только традиционными способами (реклама и
подписная плата), но и расширением в не-медийную сферу за счет
эксплуатации созданного брэнда.
Показательным примером этого служит FashionTV, которое всего за пять лет
своего существования уже вошло в пятерку наиболее смотримых каналов в
мире. Бизнес FTV - это, во-первых, находка и занятие уникальной ниши,
во-вторых, агрессивная политика продвижения на международные рынки и,
в-третьих, расширение в не-ТВ сферу за счет активной продажи брэнда.
СОДЕРЖАНИЕ И АУДИТОРИЯ
FTV возникло как идея: если зрители на экранах своих домашних
телевизоров смотрят музыкальные каналы, где подряд крутятся клипы,
вероятно будут смотреть и модный канал с нескончаемыми подиумами. Тем
более что FTV было опробировано как кабельное ТВ в сети парижских клубов
и ресторанов, которые охотно крутили показы мод на своих экранах -
посетителям нравилось. Оттуда FTV и взлетело на эфирный небосклон. Ниша
была не занята.
FTV позиционирует себя как канал моды. Но, все больше и больше,
становится каналом красоты, престижности и легкой эротики.
Собственно от моды остались подиумы и показы одежды от именитых
дизайнеров, да слоган "see it first on FTV". При этом растет эфирное
время отводимое рассказам о моделях и их жизни: "Один день с...", интервью
с моделями, фотосессии, сериал "Сними меня!", реалти-шоу "Квартира
моделей", программа "Поющие модели"... А также конкурсы красоты среди
моделей и просто конкурсы красоты.
Расчет сделан на привлечение мужской части аудитории, которой интересна
не столько мода, сколько женщины. И, по данным исследований, мужчины
составляют большую часть зрителей FTV чем женщины, непропорционально
большую.
Другая аудитория, на которую ориентированы программы из жизни
фотомоделей, - это молодые девчонки, которые, как совершенно верно
отмечает рекламный отдел самого канала, "хотят идентифицировать себя с
моделями, с атмосферой подиума и миром моды".
А то, что мир моды - это интересно и престижно, подчеркивают также
программы типа "after party", "звезды и машины", ну и, конечно,
бриллиант на логотипе FTV.
Дополнительный приток мужской аудитории вызывается прогулками
полураздетых моделей на показах, моментами переодеваний и программами
мягко-эротического содержания (фотосъемки, "полуночная жара")...
Происходит отвлечение зрителей от мягкого порно. FTV бесплатно, плюс
высокохудожественно. Забавно, что аббревиатура FTV может ассоциироваться
с Fuck-TV...
Регулярно транслируемый ночью показ съемки календаря для геев, показ
гей-парадов - еще привлечение и этой части аудитории.
Недавнее создание дочернего канала F-man - еще и привлечение женщин
самых разных возрастов.
Резюме. Начавшись как канал моды и облюбовав никем не занятую нишу, FTV
захватывает все большую часть мужской аудитории, будучи уникальным
каналом красоты и эротики, молодежную женскую аудиторию, открывая ей мир
престижа и других интересностей, и остальную женскую аудиторию,
транслируя новый канал F-man.
Одновременно с таким "социальным" расширением, FTV проводит активную
географическую экспансию. На сегодня из более чем 500 миллионов зрителей
канала жители стран Азии и Ближнего Востока составляют более 400
миллионов. Экспансия FTV в эти регионы сопровождалась скандалами, в
Индии, например, канал чуть не был запрещен из-за трансяций показов
коллекций нижнего белья. Поэтому такие программы были смещены на ночное
время, и руководство канала утверждает, что на сегодня проблемы решены.
А значит экспансия будет продолжаться.
Ну и, не лишне будет заметить, что канал смотрят не только дома, но и
охотно крутят в ресторанах, кафе и в метро, что также численно
увеличивает его аудиторию...
БИЗНЕС-КОМБИНАЦИИ
Но не единой платой за ретрансляцию и доходами от рекламы живо FTV. Само
название канала, его имидж и его логотип ассоциируются с миром высокой
моды, миром звезд, с музыкой и клубной культурой, с красивыми женщинами
и стильными мужчинами, с сексом.
Все, чего коснется FTV, будь то некий клуб, или сборник музыки на
компакт-диске, или выброшенная на рынок модель свитера, будет нести на
себе отпечаток этого имиджа и этим привлекать клиентов и покупателей.
А если FTV еще использует свою силу медиа-гиганта, охватившего весь мир,
чтобы проанонсировать это место или этот товар... То мы получим схему, по
которой корпорация FTV создает многочисленные кооперации по всему миру.
Fashion bars. В каждом большом городе на сегодня уже есть или скоро
появится FTV-кафе - дорогой и престижный ресторан, который является
"локальной точкой" FTV в городе. Именно так всемирная сеть fashion bars
позиционируется на канале. FTV - в эфире, а FTV-кафе - место встречи с
миром моды и моделей на земле.
Музыкальные компакт-диски от FTV - как правило, сборники музыки, которая
частично звучала на канале и ассоциируется со всем, что несет канал,
плюс лого FTV на диске, плюс реклама диска на канале.
Школы моделей от FTV. Опять таки по всему миру. Опять таки с мощной
рекламой на FTV.
Общий подход таков: для товаров и услуг массового потребления FTV
прогнозирует увеличение цены в среднем на 20% при участии FTV, то есть
если продукт несет на себе имидж FTV и проанонсирован на канале.
Анонсирование парижских музыкально-эротических шоу ("Мулен Руж", "Дикая
лошадь" и др.) - показ длительных фрагментов из шоу - тоже интересный
тандем. Для театров, показывающих шоу - реклама, для FTV - смотримый
материал для заполнения эфира...
ВАРИАНТЫ РАЗВИТИЯ ДЛЯ FTV И НЕ ТОЛЬКО
Дальнейшее развитие бизнеса FTV несомненно связано с возникновением
новых франчайз-цепочек и товаров от FTV. Например, сеть цветочных
магазинов с доставкой от FTV будет очень хорошо вписываться в бизнес на
красоте и сексуальности. Будут книги от FTV, и, возможно, свой журнал
(несмотря на то, что в мире моды журналов и так предостаточно). Прямая
дорога открыта выпуску аксессуаров массового пользования (зонтиков,
например) от FTV.
Другое направление: так же как на музыкальных каналах и радиостанциях
делается раскрутка новых исполнителей, так же и FTV представляет собой
замечательный и уникальный плацдарм для раскрутки новых имен в мире моды.
Главная особенность FTV на сегодня - это его уникальность. Вероятно
появление конкурента. Ниша достаточно широка. Слабые места FTV, которые
конкурент может использовать: мало оригинального материала - все время
повторяют одни и те же сюжеты, отсутствие новостей из мира моды.
Еще один интересный культурологический момент. В начале канал формирует
аудиторию, но через годы и пару поколений уже аудитория
переформировывает канал. Около 80% аудитории FTV сегодня - жители Азии и
Ближнего Востока. Через годы это "поколение FTV" будет само задавать тон
каналу. Каким же будет канал FTV завтра?..
*****
Канал Fashion TV создан в 1997 году во Франции. Основное наполнение
канала - круглосуточные трансляции показов мод. Канал базируется в
Париже, откуда передает свои программы в разные части света по
спутниковому и кабельному телевидению. В 2002 году Fashion TV вошел в
пятерку наиболее популярных телеканалов в мире. Сегодня его аудитория
составляет более 570 миллионов человек в 132 странах на пяти
континентах. В сентябре 2003 года был запущен второй канал - F-men,
целиком посвященный мужской моде.
Мишель Адам (он же Адам Лисовски), основатель и действующий президент
телеканала Fashion TV, родился в Польше, в Варшаве. По национальности -
австриец. Ему 52 года. Основу своего состояния заложил в 70-е годы,
занимаясь производством футболок в Таиланде и торговлей ими. Позднее
расширил свой текстильный бизнес и занимался в Париже производством
одежды и организацией показов мод. Его партнер и генеральный директор
канала Франсуа Тьелле к моменту организации Fashion TV уже создал во
Франции ряд музыкальных телеканалов.
*****
На снимках: Алекса Чанг в роли начинающей модели Джейк - главной героини
популярного на Fashion TV мини-сериала "Сними меня!".
*****
Опубликовано 6 февраля 2004 г. в №4 журнала "Компаньон" (Украина) под названием "Придумка хитрого Адама"
(с) 2004 Дмитрий Кракович www.dkmedia.com