Опубликовано в журнале "Компаньон" (Украина) №19 (379) 21 мая 2004 г. Ниже приводится авторская версия статьи.
ФАБРИКА ЦВЕТА И ИДЕЙ
Дмитрий Кракович
В 1994 году компания "United Colors of Benetton", известная своей
разноцветной стильной продукцией, совершила прорыв в политике
коммуникации с внешним миром, отказавшись от работы с рекламными и PR
агентствами и создав Центр исследований и развития коммуникации
"Fabrica".
В переводе с латинского "fabrica" означает мастерская. Именно этим она
и является у "Бенеттон". Мастерской идей и их воплощений. "Фабрика" не
есть рекламный отдел "Бенеттон" - у нее нет постоянного штата
"креативщиков". Сотрудники "Фабрики" - это ее студенты, привлекаемые со
всего мира на конкурсной основе. Как правило, привлекаются молодые
таланты в возрасте не старше 25 лет. Обязательное требование - владение
английским языком, потому что это основной язык, на котором
интернациональный коллектив общается между собой, с заказчиками, и на
котором проводятся семинары. Коллектив "Фабрики" - это несколько
десятков студентов, которые получают годичную или полугодичную
стипендию от "Бенеттон" и работают над проектами в области музыки,
фотографии, кино, дизайна, интернета и литературы - в первую очередь
над своими собственными художественными проектами.
При этом на регулярно проводимых семинарах студенты также решают задачи
рекламной и коммуникационной политики "Бенеттон". Руководители
"Фабрики" ставят задачи, формулируют проблемы. Затем в обсуждениях
рождаются новые творческие подходы и решения. И затем "фабриканты"
воплощают найденные решения в жизнь, каждый в своей области. Кто-то
делает рекламные фотографии, кто-то пишет музыку, которая прозвучит в
рекламных роликах, кто-то снимает видеоряд…
Таким образом "Бенеттон" не только инвестирует в развитие искусства,
в поддержку молодых дарований (как в простой схеме спонсорства), но и
использует творческую энергию своих подопечных для поиска новых
необычных рекламных решений и подходов.
По слова Лучано Бенеттон, основателя и владельца компании "Бенеттон",
"Фабрика" - это мост между утопией и реальностью, между мечтой и ее
воплощением. "Меня часто спрашивают, зачем компания "Бенеттон" основала
"Фабрику". Я хочу ответить, что бизес - это значит не только вести
предприятие, но и значит быть предприимчивым, быть открытым всему чему
мир может нас научить…", - сказал он в одном из выступлений. И в
этом заключена глубокая истина: компания "учится" через своих
студентов, через студентов "Фабрики". Ведь именно молодежь способна
смотреть на мир широко открытыми глазами, тонко чувствовать все что
происходит вокруг, и, не будучи зашоренной и консервативной, предлагать
новые неординарные экстравагантные решения. Поэтому и возрастной
ценз на "Фабрике", поэтому и регулярное обновление студентов -
впрыскивание "свежей крови" в старые вены "Бенеттон".
За несколько лет своего существования "Фабрика" стала настоящим центром
развития искусств, ее выпускники и их произведения получили престижные
международные призы. Фильм "Ничья земля" боснийского режиссера Даниша
Тановича, продюсером которого выступила "Фабрика", получил приз за
лучший сценарий в Каннах в 2001 году и "Оскар" за лучший зарубежный
фильм в 2002 году в Америке. Среди последних известных музыкальных
проектов: мульти-медиа опера "CREDO" о религиозных и этнических
конфликтах, представленная на Днях европейской культуры в Вене в начале
2004 года. В апреле 2001 года на Международном вернисаже мебели в
Италии в Милане дизайнеры "Фабрики" представили серию инсталляций
"XYZ идеи в мебели". "Фабрика" издала фотоальбом "1000 экстраординарных
объектов: самые сумасшедшие объекты 20-го века", и многое другое.
"Фабрика" издает журнал "Colors" ("Цвета"), который распространяется в
70-ти странах, и является одним из лучших в мире изданием в области
фотожурналистики. Каждый номер журнала концентрируется на одной
социальной проблеме, например: голод в странах третьего мира, проблемы
школьного образования, войны нашего времени, загрязнение окружающей
среды. Текущий, 61-й номер, посвящен фанатизму.
"Фабрика" вообще регулярно осуществляет различные проекты, связанные с
острыми проблемами современного мира. Это одно из важных направлений ее
деятельности: рассказывать миру о его проблемах языком искусства. В
2001 году, когда проводился Международный год добровольцев (в деле
помощи развивающимся странам), "Фабрика" совместно с Организацией
Объединенных Наций провела кампанию социальной рекламы "Volunteers in
Colors" ("Добровольцы в Цвете"). В сентябре 2002 года "Фабрика"
совместно с американским журналом "Нью-Йоркер" организовала ряд
фотовыставок, темой которых была надежда на то что у мира есть будущее
- это было приурочено к годовщине разрушения Всемирного торгового
центра в Нью-Йорке.
Помимо работы над рекламными компаниями "Бенеттон", над
персональными художественными проектами и над социально значимыми
проектами, "фабриканты" работают и над внешними коммерческими заказами,
которые также принимает "Фабрика". Так, например, в 2002 году была
разработана коллекция престижной столовой посуды по заказу итальянской
компании "Paola C.", а недавно, весной 2004 года, была завершена работа
над дизайном нового почтового ящика и почтовой упаковки для испанской
компании Bd Ediciones de Diseño.
"Фабрика" находится в итальянском городе Тревизо. Здание для нее
построил японский архитектор Тадао Андо. Это пост-модерновая постройка
белого цвета с колоннадой, напоминающая античное здание и одновременно
похожая на современный научно-исследовательский институт. На территории
"Фабрики" находится парк, мастреские, обширная медиатека, несколько
кафетериев, ну и конечно аудитории, в которых проводятся лекции и
семниары. Для проведения лекций приглашаются ведущие специалисты и
деятели искусств не только из Италии, но из стран Европы, Америки и из
других регионов. Студенты проживают на территории "Фабрики" пока учатся
и работают там.
Основатель "Фабрики" - итальянский фотограф Оливьеро Тоскани, с которым
"Бенеттон" начала сотрудничество еще в 1982 году. Именно тогда появился
слоган "Объединенные цвета Бенеттон" - в рекламе, где тинэйджеры из
разных стран - представители разных наций - все были одеты в
разноцветный трикотаж от "Бенеттон".
Далее, с подачи Тоскани и при поддержке Лучано Бенеттон компания взяла
курс на яркую провокационную рекламу. Тоскани использовал реальные
шокирующие фотографии, чтобы привлечь внимание и сделать брэнд
запоминающимся. Темы, которые прорабатывались в рекламе "Бенеттон" -
это расизм, СПИД, война, нищета, детский труд, смерть, загрязнение
окружающей среды и другие.
Например, в 1998 году рекламная кампания "Бенеттон" сфокусировалась на
проблемах Ближнего Востока. В рекламе были представлены фотографии
арабов и евреев, живущих и работающих вместе в Израиле (серия
называлась "Враги"): израильская студентка целующаяся со своим
парнем-арабом, детский сад в котором играли вместе евреи и арабы и т. д.
Другие наиболее запомнившиеся фотографии прошлых лет в их рекламе:
священник целующийся с монахиней, новорожденный ребенок с еще
необрезанной пуповиной, негритянка кормящая грудью белого ребенка,
окровавленная военная форма убитого боснийца…
"Бенеттон" регулярно подвергалась нападкам со стороны общественности за свою рекламу. В ответ на это Оливьеро Тоскани писал: "Когда
журнал "Life" печатает на обложке фоторепортаж о войне, это делается
чтобы проинформировать людей, но и для того чтобы продать журнал и
продать страницы с рекламой внутри журнала… Точно так же журнал "Time"
и все другие своей обложкой и информируют, и продают. То что делаю я, я
делаю для того чтобы продать, но и чтобы проинформировать. И как только
я информирую, люди показывают в мою сторону пальцем: "Он
эксплуатирует". Нет. Это те, кто даже не информируют - они
эксплуатируют… Держат людей за идиотов…"
Тем не менее, со своей рекламной компанией 2000 года "Мы, на краю
смерти", в центре которой были фотографии 26-ти американских
заключенных, приговоренных к смертной казни, "Бенеттон" перегнула палку
общественного терпения. Фотографии, которые были напечатаны в журналах
и вывешены на биллбоардах многих стран Европы, Америки и Азии, делались
в течение двух лет в американских тюрьмах. Под каждой фотографией
стояло имя заключенного и дата, когда приговор должен был быть приведен
в исполнение. По словам Тоскани, кампания должна была привлечь внимание
общественности к проблеме существования смертной казни в современном
мире.
Тогда некоторые крупные компании розничной тороговли в США отказались
от закупок одежды у "Бенеттон", а американский штат Миссури выставил
компании иск за незаконные съемки в тюрьмах штата.
В результате Оливьеро Тоскани полюбовно расстался с "Бенеттон" (кого-то
нужно было принести в жертву), и "Фабрику" возглавил ее 27-летний
студент Джеймс Моллисон. (Кстати, в ноябре 2003 года российская частная
пивоварня "Тинькофф" пригласила Тоскани на должность креативного
директора.)
Скандал тех лет остался позади, и сегодня "Фабрика" по-прежнему успешно
ведет всю рекламную деятельность "Бенеттон". И с раскруткой брэнда
компании она справляется неплохо. На сегодня в мире существует около
8000 магазинов с вывеской "Бенеттон" - гораздо больше, чем других
конкурирующих компаний на рынке молодежной стильной одежды ("H&M" -
около 3000, "GAP" - около 4000 фирменных магазинов). И это во многом
благодаря раскрутке брэнда. Вывеска "Бенеттон" на магазине - это брэнд.
Поэтому франчайзинг "Бенеттон" продается.
(с) 2004 Дмитрий Кракович <www.dkmedia.com> ...при перепечатке или цитировании ссылка обязательна...